全球市值第一的亚马逊难以破局时尚_[#第一枪]

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贝索斯带领的亚马逊，如今市值跃居全球第一。对于亚马逊来说，它想做的却是时尚业创新搅局者。然而，它能获得时尚行业通行证吗？

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作者/道爷

成立24年之久的亚马逊，超越微软、谷歌、苹果，成为全球市值最高的上市公司，2019年1月8日，截止美股收盘，亚马逊市值达到7968亿美金，有分析师指出亚马逊的成功得益于其多元化发展策略，线上电商、实体门店、物流系统，成为拉动亚马逊爆发增长的“三驾马车”。

上周苹果公司因iphone销量疲软而股价暴跌，继而引发奢侈投资市场集体焦虑。今日蒸蒸日上的亚马逊，试图担任时尚零售的变革者。

对于亚马逊来说，坐到全球市值最高的公司，并非一路坦途。

2018年9月，亚马逊市值超过了1万亿美元，但是资本市场向来起落频繁，亚马逊熬过了2008经济衰退以来最糟糕的一个季度。然而，2019年开年连续三个交易日不断被投资市场看好，亚马逊再次成为全球市值最高的公司。

早前，咨询公司e Marketer预计2018年底，亚马逊2018年美国零售额将达到2582.2亿美元，年增长率同比增长29.2%。其中，亚马逊时尚零售领域的时装、配饰部分价值约为398.8亿美元，个人护理和美容产品，价值160亿美元。

如今，登上全球最高市值公司宝座的电商巨头亚马逊，越发押注布局时尚业。

eMarketer的统计数据显示，亚马逊去年占到美国电商销售总额的近半数，而且该公司大约90%的营收都来自于零售业务。在亚马逊的零售业务当中，第三方市场比过去变得更加重要。eMarketer预计，去年亚马逊第三方市场的交易额占到美国在线销售总额的31.3%，交易额较2017年增长了31.3%。

随着购物习惯由线下到线上的迁徙，亚马逊崛起，而传统时尚百货越发没落。大摩预计到2022年Macy’s Inc. 梅西、Sears Holdings Corp. 西尔斯和J.C. Penney Co. Inc. (NYSE:JCP) 彭尼等百货集团将只占美国服装市场8%，而2006年该市场比例高达24%。过去12个月亚马逊累计上升102.2%，未来时尚销售空间想象空间仍具相当吸引力。

巨头时尚之路，并不好走

时尚版图是亚马逊最早瞄准，却一直没有成功的一个目标。与其说亚马逊想要搅局革新时尚业态，不如说难在如何破局。

亚马逊在时尚业态布局，远远超过十年。对于贝索斯来说，时尚零售将构成亚马逊更强的生态增长。

早在2006年，亚马逊收购当年时装精喜爱的Shopbop时尚电商平台；

2007年，亚马逊建立了以鞋、饰品为主的时尚电商平台Endless，2012年业务关闭

2009年，贝索斯以超过10亿美元价格将鞋履购物电商Zappos收入囊中；

2011年，亚马逊推出时尚闪购网站MyHabit.com，2016年再次关停；

2017年，亚马逊10亿美金收购中东时尚电商Souq.com

长达十年的时尚版图构建中，亚马逊努力建立时尚零售战略，通过线上售卖服饰，继而了解时尚业态商业模式，通过平台用户大数据精准捕捉市场需求，继而推出自主时尚品牌，实现新业务增长。

而对于时尚行业来说，亚马逊多年的存在，却更像个赞助者、财力来源。Met Gala、纽约男装周、东京时装周以及成为英国时尚协会派对，亚马逊是其赞助方，甚至它还赞助了印度时装周。

“时尚活动赞助成为集团时尚战略的重心”,亚马逊高管Jennie Perry早前表示。除赞助之外，为了扩大时尚版图影响力，亚马逊一度参与全球顶尖时装学院主办活动，并拿出10万美元奖励这些设计新星，甚至马逊曾推出过一档时尚脱口秀节目以此博得时尚圈的“门票”。

然而，对于时尚行业来说，站在门外的亚马逊被看成是外来者。

曾有业内评论称，一家卖书起家的公司，后以科技公司自称，亚马逊在时尚行业开局并不十分顺利。The Integer Group的副总裁曾表示：“Amazon更像超市，而非时尚百货”，人们更想在上面消费日用品，而非high fashion的设计师服装，购买基本款T恤等产品才是强需求。这让奢侈品牌们更加认定，在亚马逊上出现并不能给品牌带来实质意义。

Louis Vuitton主席及行政总裁Yves Carcelle公开表示“LV的商品永远不会在亚马逊网站销售，官方门店是唯一的销售渠道。”尽管亚马逊努力跻身时尚行业，然而奢侈品们并不买账，无论出于奢侈品牌用户体验、品牌形象、营销节奏考虑，亚马逊线上售卖1000美金以上的服饰、手袋等产品，线上忽然出现的5美金廉价产品，对于奢侈品而言并不是一桩好买卖。

有意思的是，亚马逊副总裁Sergio Bucher一度表示：“我们的目标是让亚马逊成为全世界第一的时尚购物网站。”

如同最初打造书籍一样的精神产品平台，亚马逊试图打造打造属于自己的体验闭环，服饰零售平台便是关键环节。

正如服饰电商平台Bonobos 的CEO Andy Dunn所说，亚马逊一系列动作可以看出它对未来用户群正在精准界定：年轻、富有、追求新奢侈品质。购买《指环王》版权是为了获得这个年轻消费群体的眼球，收购Whole Foods满足健康有机饮食的年轻群体需求。

Ike Boruchow 称亚马逊美国服装鞋履在线零售市场份额高达35%，拥有比第二名高出三倍的绝对优势，使其能吸引到全球最大运动品牌Nike 耐克、PVH Corp. (NYSE:PVH) 旗下的Calvin Klein 和J.crew 子品牌 Jcrew Mercantile 等商户入驻平台。

大摩分析师Brian Nowak表示，千禧一代消费持续撤出实体门店的趋势，而亚马逊在休闲服饰、自主品牌上的成功，以及Nike 耐克、Calvin Klein 等畅销品牌的有效补充将推动亚马逊集团进一步夺取美国服装行业的龙头地位。

对于亚马逊来说，布局时尚版图是打造“便捷、便宜、高质量”生活服务闭环的关键环节。

有分析称，亚马逊对于时尚行业来说，更像一个站在门道的野蛮外行人，亚马逊可以通过自己财团背书，用新的技术、业务模式颠覆时尚行业，为几百万有消费能力的会员们提供自营系列时尚品牌商品。

根据Fung Global Retail&Technology调研公司报告显示，对比4年前，如今亚马逊上购买女装的消费者人数已经翻倍。L2 机构通过性别和年龄来分析亚马逊服装品类里最畅销的产品， 其中男装占 66%，女装占比 29%，童装 5%，而Calvin Klein、Kate Spade、Levis等轻奢品牌如今也入驻了亚马逊，而据悉通过Prime会员日，这些品牌的折扣力度可以达到30%-50%等。

亚马逊能否搅动时尚业态？

早在2012年，贝索斯就表示，电商巨头对于时尚服饰零售的目标不是上线打折款、过季款，而是为市场提供一个令设计师、品牌和用户都满意的时尚零售业务。

想要依靠销量、性价比来颠覆搅局时尚行业，快时尚与潮牌当之无愧。而专长时尚零售的快时尚，也是亚马逊最容易学习并超越的对手。

亚马逊拥有全球前沿的技术和数据运算能力，自建时尚品牌成为亚马逊”搅局“弯道超车的打法。通过核心技术优势。可以接近轻奢品牌的品质、定位且更合适的价格，通过收购被热捧的服饰数据分析定制公司Indochino、Stitchfix，为市场提供定制服务，以快速建立自营、拥有海量客户、精准消费群体的时尚品牌群组。

门外汉迅速了解时尚用户的需求，大数据便是亚马逊“搅局“优势所在。通过分析大量用户数据，并且用一切智能技术手段采集时装周T台上出现的每一个最新细节，再将这些细节数据结合大数据用户需求分析利用，迅速地应用到产品设计中。

2017年，亚马逊推出的一个自有快时尚品牌FIND，400个男女装款式线上出售，定价几十美元左右，无论是简洁的风格，还是价格区间，都符合快时尚标准。而在FIND之前，亚马逊也曾宣布自有内衣品牌IRIS&LILLY开售计划。

亚马逊如今已自建时尚品牌Lark & Ro, Ella Moon, Mae, Paris Sunday，Amazon Essentials等，亚马逊欧洲还推出了一款与Nicola Formichetti旗下的unisex streefashion品牌的合作系列。

2018年4月亚马逊推出线上服饰购买业务Prime Wardrobe：允许消费者先在家试穿再决定是否购买。单笔交易3件起，亚马逊免费送货。用户有一周时间试穿和做决定，然后可以使用预付的UPS寄回不想要的东西，只为留下的商品付款。

线上消费发展迅速的亚洲等新兴市场是时尚电商巨头必争之地。

尽管一系列不断精进的时尚动作之下，亚马逊想要破局占领中国时尚电商市场，前有京东，后有阿里，巨头时尚电商中国”水土要服“并非容易之事。

爱马仕集团CEO Axel Dumas2018年表示正在考虑通过京东平台在中国销售产品。这也意味着这个拥有170多年历史的奢侈品牌最终向数字化屈服，奢侈品行业拒绝进入电商平台的最后一座防线将被攻破。

与亚马逊相似的是，京东也是时尚门外汉。靠3C产品起家的电商平台，近年来不断抢夺时尚业态话语权，近4亿美金投资时尚电商独角兽Farfetch公司。

与亚马逊难以入局奢侈品不同的是，Gucci等其他大牌优先选择了高端奢侈品电商平台Farfetch和Net-A-Porter。

Farfetch一直拥有奢侈行业的通行证。早在创立时便有着明确定位：全球化、新潮流、社会化资源整合，同样依靠技术驱动，Farfetch为整个奢侈品行业提高了服务效率。 Farfetch和京东联手，得以拥有和LV、Gucci、Dior等奢侈大牌议价的能力，同时也有充足弹药，抵御宣布自建电商平台上线的LVMH在内的资深巨头玩家。

与Farfetch平分奢侈品电商天下的，还有YNAP。Yoox Net-a-porter在历峰集团资源输血之下，Federico Marchetti预计YNAP有望在2020年实现年销售额达1亿欧元的目标，他指出高端奢侈珠宝腕表电商平台的推出是对其高级时装业务的完美补充，有利于实现多元化营收。

值得一提的是，Yoox Net-a-porter2018年选择与国内另一电商巨头阿里巴巴合作成立子公司，相互借力以拓展国内奢侈品电商。

如此一来，京东联手Farfetch，阿里联手YNAP，留给亚马逊国内时尚版图还有多少？

京东与阿里两家电商巨头，核心资源与优势集中在国内市场，在全球市场助力甚小。而对于Farfetch、YNAP来说，站在巨人肩膀上，有利于加快拓展中国这块全球第二大市场蛋糕。

面对国内电商巨头的挤压，亚马逊在时尚电商方向终于有了一套打法。

2018年末，亚马逊全球推出了“时尚+”项目，助力中国时尚品类卖家通过跨境电商出口在海外开拓时尚业务、打造自主品牌。“时尚+”项目覆盖服饰、鞋靴、珠宝、手表和箱包五大品类，将亚马逊全球丰富的时尚资源与本地资源相结合，通过时尚品类卖家专属服务团队，为不同类型、不同发展阶段的中国时尚品牌提供定制化服务，加速助推全球化进程。

据eMarketer预测，2018年美国零售电商服装和配饰的销售额将达1036.6亿美元，占零售电商销售总额的19.7％，这也使服饰成为美国零售电商销量最大的品类，且占比遥遥领先。

相比Farfetch、YNAP等有奢侈品牌加持的时尚电商平台来说，亚马逊如今面对本土市场的京东、阿里，这仗要怎么打，成为必须要解决的问题。根据L2机构分析，亚马逊在自营平台商最受欢迎的品牌，是Amazon Essentials，销量最好的单品是男装棉质polo衫，价廉物美的基本款成为亚马逊自营服装品牌中，最好卖的系列。不过，在更加时尚导向的单品中，亚马逊的品牌就失去了优势。

亚马逊寄希望发力中国电商市场的“时尚+” 项目，整合了亚马逊在内的全球数据工具和服务，定期为时尚品类卖家提供消费需求洞察，客户消费行为分析以及选品策略指导等。然而，这对于巨头亚马逊来说还只停留在战术层面。

不过，正如《纽约时报》所说，“杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）的亚马逊令人难以搞懂，亚马逊很少会向外界解释它的近期策略目标和长期的战略愿景，它很注重给人惊喜。”如何利用先天优势，借力国内市场补足短板，市场在观望这位越战越勇的巨头新动作。

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