从号码忠诚到内容忠诚

无论怎么评判移动增值业务的发展，至少有几点值得肯定。一方面，新业务已经成为移动运营商持续增长的主要动力之一。根据中国移动统计，到2006年9月底，新业务收入占比已经达到24．1 %。另一方面，消费者已经初步形成了移动增值业务的使用习惯，移动增值业务已经渗透到人们生活、工作、娱乐和各种体验需求中。 事实上，消费者的习惯对移动增值业务的发展的潜在作用要远高于运营商对价值链的整合作用。同时，互联网消费行为对移动增值业务消费习惯的形成影响至为重要，特别是随着WEB2.0和WAP2.0广泛应用后，这种趋势将更为明显，即互联网消费行为将逐步沿袭到移动增值业务中来，移动IM、移动博客、音乐下载甚至3G起来后的SHARING X业务。研究表明，目前以及未来移动增值业务的深度使用者中，或是80后人群，或是其他有着PC和互联网操作经验的非80后人群。因此，当前研究消费者的互联网消费行为对移动增值业务的开发和管理将提供重要的借鉴作用。 在这种背景下，语音业务将更加基本化和边缘化，而移动增值业务将越来越成为消费者通信信息服务消费选择的主要基准。我们不难发现，互联网用户可以不忠诚宽带接入提供商，甚至可能不知道自己的宽带服务提供商，但他往往会习惯记住某个网站，并且经常光顾这个网站获取自己需要的内容或服务。 这就是内容忠诚。内容忠诚的实质就是消费者忠诚于自己的习惯，或称为消费惰性。举个简单的例子，当我们一旦习惯到新浪网看新闻后，就很少到其他门户网站看新闻了，并且总是从新浪网上去寻找其他自己需要的信息。这也就是为什么新媒体总是要吸引你的眼球，并最终绑定你的消费习惯。 话音业务为主的时代，号码忠诚和低廉资费是吸引用户、捆绑用户的主要手段。但在移动增值业务比重越来越高、全业务竞争时期，内容忠诚或习惯忠诚就是运营商客户运营的核心目标之一了。 当前，尽管在移动增值业务方面已经独领风骚，但面对内容资源相对丰富的中国电信，中国移动应该感觉到强烈的竞争已经开始。中国电信的号码百事通和商务领航，不仅提高业务收入，更重要的是培养个人客户和企业客户的信息服务消费习惯。最近中国电信和微软（PC和互联网操作习惯的主导者）展开搜索合作，其目的就是要通过互联网培养用户的搜索习惯。因此，一旦获得移动业务牌照，中国电信可以快速整合内容资源，并可以快速将现有用户转移到移动互联网上。 通过整合内容、平台和渠道，为用户提供更加粘性的内容应用和服务是当前移动运营商面临的一个重要课题。百纳电信咨询认为，在移动增值业务增长的背后，中国移动的新业务发展面临如下问题： 一方面，原有的梦网模式下，在各种平台上的内容应用成千上万，但真正满足各种客户群体需求的内容应用组合却相对缺乏，内容应用缺乏针对性。这导致许多需要移动互联网内容应用的用户对梦网望而止步，因而目前增值业务的粘性明显不足。另一方面，梦网门户尽管经过规划和整合，但计费与操作模式比较复杂，降低了用户使用的信任度和简易性。由于SP长期缺乏诚信体系，移动运营商的“二次确认”规范了SP行为，但要提高用户对梦网平台下内容的信任还需要时间。 同时，手机的媒体化和多用化正在和必将改变人们的生活方式和思维方式，手机将集现在的各种消费电子产品于一身，同时还将集各种传统的媒体价值于一体，而且还可以作为身份认证和电子商务的手段等。作为第五媒体，不同用户的价值诉求点也有区别，这要求运营商提高媒体运作能力。传统意义上的媒体运作至少包括内容、广告、发行等三大环节。这样，移动媒体化势必将促生许多新业务。 百纳电信咨询认为，提高用户的粘性的关键就是要基于用户的习惯忠诚建立其内容忠诚。通过调查发现，不同人群对移动运营商提供的不同内容与应用的倾向性表现出明显的差异。高端商务人士关注国家新闻、行业新闻，中低端商务人士则还关心商务场所服务；哈韩族则关心韩剧及明星，超女粉丝则关心自己偶像的行踪。显然，这种细分过于繁杂，使客户细分不可操作。同时，与用户工作爱好相关的部分内容倾向还可以保持较长的时间。 因此，在移动运营商强调精确营销的同时，客户细分要把握细度。一方面，要充分考虑到现有三大客户群体的细分基础，没有必要完全抛弃现有的客户品牌。另一方面，还要考虑三大客户群体中，不同客户对不同内容与应用的爱好。一种简单的办法就是，目前继续使用三大客户细分方式，但在每大类客户中，引导客户选择其倾向的内容与应用组合。例如，电信行业人士可以选择手机报了解新闻，还可以选择电信行业新闻服务。这种模式中，可以在客户入网时由客户自行选择，也可以结合后台数据中的客户消费特性，主动推送其相关内容，但关键要给客户自身选择的自主权，就像申请新浪免费邮箱时选择收取许多爱好相关的信息一样。当然，这种模式并没有给客户真正的价值归属感和群体归属感。如“玉米”们希望自己能获得李宇春的相关信息，并能和其他“玉米”共享同样的快乐或悲伤。内容或应用的倾向性正好反映了用户的群体归属感，这也是虚拟社区存在和发展的基础。 另一方面，目前客户对三大客户品牌的归属感也在逐渐模糊，客户选择客户品牌注重的是相关的资费套餐和部分数据业务组合，相反客户对自己归属的品牌并不关心，品牌价值的区隔变得逐渐模糊。因此，在这种背景下，依据用户对内容和应用的消费倾向，重新进行用户细分，也可能强化这种品牌区隔，并提高用户对内容的黏度，提高其对运营商的黏度。 从电信业务发展趋势来看，移动业务逐步演变成通信、信息、娱乐、商务、交易等功能的融合。根据内容和应用去细分客户，就是要从传统客户细分纬度出发，结合客户对信息、娱乐、商务和交易的消费倾向。这样得到结果可能就是，同样是全球通客户，部分是商务型客户，而部分是普通型。

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